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对话会稽山,看老牌黄酒的创变焕新

发布时间:2023/9/8

  “中建信入股会稽山这件事情,其实就是带着比较赤诚和热爱的赤子之心。”

  2023年2月23日,随着相关公告的发布,黄酒上市公司??会稽山,正式进入“中建信”时代。值得关注的是,今年恰好是会稽山不断代酿酒的第280个年头。当老牌黄酒遇上跨界资本,如何实现“国粹”复兴和品牌突围,也成为行业内外共同关注的焦点。

  近日,带着思想的探究及为黄酒产业鼓与呼的使命,华夏酒报融媒体团队走进会稽山绍兴酒股份有限公司,通过采访与对话,梳理出百年会稽山以全新的姿态开启中国黄酒高端化、年轻化的新脉络。

  因为情怀,所以投资

  事实上,黄酒产业这几年的发展,从业绩上看,并不乐观。

  据中国酒业协会发布的数据显示,2019年,规模以上黄酒企业累计完成销售收入173.27亿元,累计实现利润总额19.26亿元;到了2022年,两项数据已连续下滑三年至101.63亿元和12.66亿元。

  如果横向对比的话,这样的总成绩,仅仅相当于不断向阳而生的白酒产业的零头。那作为旗下拥有钢结构、再生纤维、新型建材、大健康、金融投资五大产业板块的中建信控股集团,为什么会在黄酒止步不前时,选择跨界入局?

  “我觉得可能就是情怀,或者叫黄酒情怀。另外,黄酒作为一个目前来说品种发展不是特别强势的品类,机会和挑战是并存的,资本介入会起到互相赋能的作用。”会稽山品牌部总监王栓在接受《华夏酒报》记者专访时表示,从社会发展来看,随着人均GDP的增加,消费会呈现出更加自由、个性,并倾向于自我满足的趋势;同时,研究表明“文明程度越高,酒精度数越低”,不管是历史积淀还是消费嗜好,以慢、雅、低度为特点的黄酒会再度迎来风口期。

  的确,黄酒是具备东方神韵的,也是融入中国文化内涵象征的一张名片。尽管业绩不佳,但提振产业的信心非常迫切,这不仅需要企业蝶变、政策扶持,更需要资本助力,毕竟资本的赋能会进一步加速结构优化,推动整个赛道升级。

  于是,2022年11月底,中建信“踩点”入场。

  至于为什么会选择龙头企业??会稽山?或许从其名酒基因和品质密码中就可以窥见一斑。

  资料显示,作为中国黄酒业龙头企业、“绍兴黄酒酿制技艺”国家非物质文化遗产生产性传承基地、《黄酒》《绍兴酒》国家标准起草单位之一,会稽山公司坚守绍兴黄酒千年酿制技艺,百年只做好“一件事”,取鉴湖源头活水、江南糯米、优质小麦为原料,用心酿造绿色、健康、安全的高品质黄酒。

  而黄酒品质也让会稽山取得了诸多荣誉勋章:1915年,远赴巴拿马,为绍兴黄酒取得首枚国际金奖;1951年,在103种酒类中,成为八大名酒之一;2000年,首批通过国家地理标志产品认证;2006年,被国家商务部认定为首批“中华老字号”;2016年,成为G20杭州峰会指定用酒。

  近些年,受消费场景缺失等外部环境影响,会稽山的发展也在持续稳步恢复中。综合来看,横跨四个世纪专注酿酒,酒药代代传承,酿造年年持续的会稽山,获得资本青睐不是没有缘由的,而中建信的入驻,也必将为老牌名酒焕新带来新的动能和力量。

  创新是第 一要务

  “中建信进入会稽山后,所有的组织力模型选择就是创新,也就是说,所有人不约而同地认为创新是会稽山目前最应该做的事情。所以我们的战略定位很清楚,就是要突破品牌,去做品类破圈的事情。”王栓指出,本质上,品类的破圈是要企业踏踏实实在市场端和消费者端完成再教育的过程,因此,需要企业在未来的战略部署当中去开辟营销新途径,并在渠道建设中提供新的策略,以便重点执行与落实。

  “经过两个多月的市场调研和战略分析判断,我们确定了黄酒向高端化发展的战略方针,成立了独立的兰亭高端黄酒运营事业部。此后,围绕品牌的圈层营销拓展,以及高端黄酒的培育做出了务实且直观的改变。”王栓表示,今年春节过后的二月份到四月份,会稽山密集开展了“春耕”行动:一方面大胆创新体制机制,完善内部奖励;另一方面,通过在终端陈列、内场布置上加大活动力度,进一步拉近会稽山与经销商和消费者之间的距离,盘活品牌在终端市场的动销。

  在多元业务共荣的赋能下,公告显示,2023年一季度,会稽山实现营收3.7亿元;实现净利润7938.77万元,同比增长1.26%。

  “紧接着春耕行动之后,我们在五月份制定了一个夏季冰饮的营销行动。目前从整个终端的反馈来看,是比较好的。传统意义上,到了夏天,黄酒就进入到淡季,就像过去的啤酒一到冬天,就不再畅销了一样。但最近几年,我们也看到很多啤酒品牌迎来了冰雪热销,那反观到黄酒,我们也想去做一些新的市场培育和新的消费者挖掘。”王栓告诉《华夏酒报》记者,今年夏天,会稽山调动了2万多家终端同步开展冰饮活动。

  “从饮用层面来说,黄酒冰着喝是非常好的,它能有效弥补冰对身体的不利影响,因为黄酒是温性的,冰着喝很舒爽,喝下去又不伤身;从营销层面来说,提出‘冰饮会稽山,好喝又养人’的全新理念,能够改变过去消费者和市场对黄酒的一些固有认知,为消费者带来更多的选择和体验,并且创新黄酒文化表达的新方式也符合我们想要创新和破圈的战略定位。”王栓透露,夏季冰饮活动的效果远超预期,截止到目前,会稽山1743的销售同比去年几乎翻了一倍。

  此外,针对黄酒整体价格偏低,还没有完全摆脱低价竞争的局面,中建信接管会稽山后,也做出大刀阔斧地改革,提出“14°中国酒,高端雅宴的选择”的品牌战略,并在打造兰亭高端产品的研发上做了诸多创新和改进。

  据了解,为了保持品质,兰亭选定鉴湖畔1000亩糯米稻田,在大雪节气前后的15天之内进行限定冬酿,之后置于1956年批建的中央酒库储藏。由于四重限定,每一个都是稀缺资源,加在一起更让兰亭成为稀缺中的稀缺。也给予了兰亭敢于正面PK白酒的底气与信心,并赢得了知名经济学家任泽平的认可,选择与其签约战略合作。

  时间创造价值,匠心铸就品质。

  如今,在中建信的大力扶持下,会稽山正以新时代、新使命的全新姿态,焕发出老牌名酒的新动能。

  7月21日,会稽山召开2023年半年度总结表彰与下半年工作部署会议。会上,会稽山总经理杨刚透露,在上半年经营业绩上,各业务单位呈现转正的良好表现,部分实现高增长。

  相信未来,通过聚焦、细分与下沉,会稽山的品牌声量与穿透力将进一步提高,并在创新变革中,实现逆势增长,领跑黄酒产业高质量发展。(文章来源:华夏酒报)